Les bonnes pratiques pour créer une plateforme de crowdfunding.

Ce texte est un manifeste à destination des plateformes de crowdfunding, pour leur exposer clairement les attentes des investisseurs.

Que vous soyez une plateforme en cours de lancement, récemment arrivée sur le marché ou déjà bien établie, vous y trouverez un ensemble de bonnes pratiques appréciées des investisseurs. Selon moi, ces pratiques permettent de construire une plateforme de qualité qui aura la confiance de ses investisseurs.

Pour vous, investisseur en crowdfunding, cet article est également pertinent. Il vous permettra de mieux comprendre le fonctionnement idéal d’une plateforme. Si vous avez des suggestions ou des idées complémentaires, n’hésitez pas à les partager en commentaire : elles viendront enrichir cette réflexion collective.

Enfin, vous pouvez aussi faire circuler cet article auprès des plateformes que vous utilisez, pour les inciter à adopter ces bonnes pratiques.

NB : si vous êtes une plateforme et souhaitez améliorer certains points évoqués, n’hésitez pas à nous contacter via ce lien.

Qu’est-ce qu’une plateforme de crowdfunding ?

Une plateforme de crowdfunding ou financement participatif est un intermédiaire financier permettant de financer des projets tiers, généralement sous forme de dette (obligations, minibons) ou de prise de participation (actions).

Si la plateforme opère au sein de l’Union Européenne, elle doit être régulée par le régime European Crowdfunding Service Providers (ECSP), dont la déclinaison française est le statut de Prestataire de Services de Financement Participatif (PSFP).

Il existe également des plateformes fonctionnant sous un modèle de “club deal”. Dans ce cas, si elles sont basées en France, elles opèrent généralement sous le régime OPTF (Opérateur de Placement Non Garanti sur des Titres Financiers).

Ce régime permet à la plateforme d’être partie prenante du projet, mais il est aussi moins contraignant sur certains aspects, comme la gestion des conflits d’intérêts.

Ce modèle est cependant peu adapté à certaines typologies de projets, comme l’immobilier fractionné. Néanmoins, Monego semble avoir trouvé une solution élégante et pertinente pour les investisseurs en s’appuyant sur un montage en fiducie.

Les profils indispensables

Cela peut sembler évident, mais c’est parfois négligé par certaines plateformes : la composition de l’équipe est un facteur clé de réussite, et sa mise en avant est essentielle. Idéalement, plusieurs types de profils complémentaires doivent être représentés :

• Un entrepreneur aguerri : capable de relever les défis liés à la gestion d’une entreprise et à l'entrepreneuriat ;
• Un ou plusieurs experts sectoriels : spécialisés dans le domaine des projets financés (immobilier, tech, énergie, etc.), pour évaluer la pertinence des dossiers ;
• Un profil financier expérimenté, habitué à dialoguer avec le régulateur : pour garantir la conformité avec les exigences de l’AMF et assurer une analyse financière rigoureuse des projets ;
• Les fonctions supports clés : support utilisateur, marketing, gestion produit… indispensables au bon développement et à la pérennité de la plateforme.

Ces profils peuvent être intégrés en interne ou externalisés (freelance), notamment en phase de lancement pour limiter les coûts fixes tout en garantissant le niveau d’expertise requis.

Les point évident à rappeler

Pour une plateforme de crowdfunding, les clients prioritaires doivent être les investisseurs. Sans investisseurs — et sans leur confiance — il devient extrêmement difficile de lever des fonds. La crise actuelle le montre bien : dès que la confiance s’effondre, toute la mécanique de collecte se grippe.

Pour garantir, cette confiance, il est impératif de mettre en place des processus de double vérification sur les points clés (analyse de projets, prise de garanties, vérification de données…) et d’élimer toute situation de conflit d’intérêt :

• Financement de proches ;
• Financement de société avec des liens capitalistiques, même inférieur aux seuils légaux ;

La crise amène de nouvelles pratiques à éviter

Le crowdfunding a connu une forte croissance jusqu’en 2022, avec une demande soutenue de la part des investisseurs pour financer toujours plus de projets.

Cette pression a conduit certaines plateformes à relâcher leurs critères de sélection, voire à financer des projets qui dérogeaient à leurs propres standards, souvent avec un niveau de vérification insuffisant.

Le résultat est sans appel : certaines plateformes ont élargi leur sélection au détriment des investisseurs… mais pas seulement.

Pour toutes les plateformes, il faut avoir en tête qu’une sélection pas assez restrictive des projets amènera forcément une augmentation du nombre de projets en difficulté. Il en résultera un effort de recouvrement plus important.

Tout le monde sort gagnant d’une sélection de projets stricte.

Sélectionner un projet de crowdfunding

Ce sujet est propre à chaque plateforme car il constitue l’axe principal de différenciation et de communication :

• Quel type de projet allons-nous privilégier ?
• Acceptons-nous les porteurs de projets débutants ? Dans quelles mesures ?
• Quels sont les critères et leurs pondérations ?

Je ne peux évidemment pas répondre à ces questions à la place de chaque plateforme. En revanche, ne pas y répondre dès le départ, c’est courir le risque d’une stratégie floue, incohérente et instable.

Normer le processus de sélection de projet

C’est un point fondamental pour limiter les risques. La plateforme doit mettre en place un processus de sélection clair, documenté et structuré, afin de :

• De mettre au clair les critères de sélection ;
• D’obtenir une liste complète de document sans rien oublier ;
• De faire toutes les vérifications nécessaires (authenticité des documents, prise de référence, vérification partenaires) ;
• De réduire le risque de « favoritisme ».

Cela dit, chaque projet et chaque société financée est unique, avec ses propres spécificités et facteurs de risque. Le processus ne doit donc pas être rigide, mais évolutif, afin de s’adapter aux différentes typologies de dossiers tout en conservant un haut niveau d’exigence.

Éviter les conflits d’intérêts dans le processus de sélection

Pour préserver votre crédibilité, évitez de financer des projets portés par des membres de la famille d’un dirigeant ou par des actionnaires, même minoritaires. Dans ce type de situation, il est difficile de garantir une évaluation objective, notamment sur les compétences humaines et techniques requises pour mener le projet à bien.

En cas d’échec du projet ou de la société, les conséquences seraient d’autant plus dommageables : votre image serait entachée, et vous pourriez être accusé de favoritisme, même si les intentions initiales étaient justifiées.

Description des projets : l’outil de communication auprès de l’investisseur !

La description de l’objet du financement est une étape primordiale pour la plateforme. Elle correspond à tous les éléments qui apportent de l’information à votre client :

• La page du financement ;
• Les documents de description ;
• Les différents documents et annexes additionnelles ;

Pour communiquer efficacement, il est important de disposer de deux niveaux de communication :

• Le premier, simple et court, qui explique les tenants et aboutissants principaux du projet :
  • Il pourra être la page de mise en avant ou un document de quelques pages ;
  • Il servira pour la promotion commerciale du projet ;
• Le second, plus détaillé, qui revient sur des points plus précis et chiffrés :
  • Il permet à l’investisseur de produire sa propre analyse ;
  • Ce sera souvent un document annexe avec un niveau de détails important, de plusieurs dizaines de pages ;
  • Il permet de mettre en valeur votre travail d’analyse.

Bien que cela puisse sembler être un investissement conséquent en temps, ce document n’est en réalité que la synthèse du travail d’analyse déjà réalisé.

Avec un template structuré et un minimum d’automatisation, l’effort nécessaire à sa rédaction peut être considérablement réduit, tout en garantissant un haut niveau de qualité.

Quels éléments apporter à une bonne description de projet ?

Pour bien répondre à cette question, il faut simplement s’en poser une autre : « Comment répondre aux questions des investisseurs ? ».  Plus vous répondez aux questions des investisseurs, moins vous serez sollicité. 

Voici les questions que se pose un investisseur expérimenté.

Dans le premier document, nous pourrions avoir :

• Quelles sont les conditions de financement ?
  • Durée cible et durée maximale contractuelle ;
  • Rendement
  • Montant de la collecte (montant minimum et maximum) ;
  • Conditions suspensives à la levée ;
  • Liste des garanties.
• Qu’est-ce que je finance ?
  • Caractéristiques principales du projet ;
  • Présentation rapide ;
• Qui finançons nous ?
  • Présentation de l’équipe.

Pour la description détaillée, il faudra aller beaucoup plus loin :

• Qui finançons nous ?
  • Exemples de projets réalisés ;
  • Description de l’expérience des principaux acteurs ;
  • Présentation de la société et du groupe ;
  • Présentation des états comptables
    • Des sociétés participantes (actives ou garanties) ;
    • Si c’est un groupe : état comptable du groupe (comptes consolidés) ;
  • Encours de dette (dont crowdfunding) ;
• Quel est le projet ou l’activité financé ?
  • Quel(s) est/sont les actif(s) concerné(s) ?
  • Où est l’apport de valeur ?
    • Immobilier : construction, rénovation, division…
    • Énergies renouvelables : construction, rénovation, achat…
    • Autres : outils productifs, stratégies, communication…
  • Comment l’argent sera utilisé ? Quels seront les moyens de contrôle ?
  • Décrire avec le plus de justesse possible ce qui sera fait de l’argent prêter ;
  • Détailler les facteurs de succès et les risques du projet ;
• Quel est le bilan comptable de l’opération ?
  • Bilan détaillé avec différents postes de dépenses et de revenus ;
  • Sources de financement et apports en fonds propres ;
  • Scénario de base détaillé et…
  • … au moins un scénario de repli (baisse d’activité, prix de vente plus bas, autorisations non obtenues…) ;
• Quels sont les moyens de contrôle et de garantie mis en place ?
  • Comment contrôlez-vous les flux d’argent vers le projet ?
  • Comment contrôlez-vous les flux de remboursement (dette) ?
  • Quelles garanties sont prises ?
  • Quelle est la stratégie derrière les garanties prises ?
  • Comment serons-nous remboursés ?
  • Quels sont les scénarios de remboursement les plus probables ? (refinancement, vente du projet, etc.)

Si vous répondez à l’ensemble de ces questions de manière détaillée, vous aurez une bonne base.

Certains projets peuvent être complexes à détailler, mais cet effort est nécessaire pour instaurer la confiance des investisseurs. Une mauvaise communication autour d’un projet peut s’avérer désastreuse pour la collecte.

Exemple avec les travaux en crowdfunding immobilier

l’apport de valeur principal du projet et la principale source de risques, en raison des aléas. Il conviendrait de proposer :

• Une liste relativement détaillée des travaux envisagés ;
• Les coûts par poste et au global ;
• Une évaluation du niveau de risque.

On observe parfois des bizarreries en termes de coût, parfois très faibles par rapport à la réalité (700 €/m² pour une rénovation intégrale, par exemple). Il est important de justifier les valeurs qui sortent de l’ordinaire.

Du côté de la plateforme, il faudrait également vérifier :

• La présence d’une assurance décennale ;
• L’ancienneté et la solidité des artisans ;
• La cohérence entre la taille du chantier et celle de la société de l’artisan ;
• Etc.

Bien sûr, cela dépendra de l’envergure des travaux, mais dans le cas d’un chantier important, il faut également minimiser le risque d’abandon.

Il est important d’avoir en tête que les travaux sont l’une des principales causes de dérives dans les projets immobiliers !

Comment être certain que ma description de projet est efficace ?

Lorsque je travaille avec des partenaires, je remonte régulièrement des axes d’amélioration ou l’absence de certains points clés. Il est particulièrement difficile de savoir si un projet est bien compris sans un retour d’expérience d’un tiers.

D’ailleurs, Investissements Faciles propose des accompagnements.

Fort de notre expérience dans l’analyse de dizaines de plateformes et de plus de 1 000 projets, de nos propres investissements et des retours de la communauté, nous avons une connaissance approfondie du marché.

Ces accompagnements nous permettent de vous partager notre expertise dans l’objectif :

• D’améliorer la perception des utilisateurs ;
• D’accroître la confiance dans votre solution ;
• D’identifier vos points faibles et d’y apporter des solutions concrètes.

Avec pour objectif principal : améliorer votre produit et garantir que les investisseurs aient la perception la plus positive possible de votre plateforme.

Vulgariser : le maitre mot pour faciliter la vie à votre investisseur.

Le vrai challenge est ici ! Vous n’êtes pas en face d’investisseurs spécialistes en immobilier, en énergie renouvelable ou dans je ne sais quel secteur du projet financé… alors il faudra VULGARISER !

L’objectif est que tout le monde puisse comprendre votre analyse et les enjeux du projet. Cela passe par la description du projet, mais aussi par d’autres supports : articles, vidéos, lives…

Cela passe aussi par l’utilisation d’un vocabulaire adapté et la vulgarisation des points les plus complexes, comme l’analyse du compte de résultat.

Une astuce pour vérifier la qualité de votre documentation : faites-la relire par une personne externe au projet :

• Si cette personne comprend les tenants et aboutissants, c’est que vous avez réussi ;
• Si elle soulève des questions, mettez à jour le document.

Points forts et points faibles d’un projet

Il s'agit ici de résumer les points importants de votre projet, sur lesquels vous allez vous appuyer d’un point de vue marketing, mais aussi les points d’attention qui devront être mis en avant auprès des investisseurs.

Attention, cet aspect est souvent extrêmement négligé et mal réalisé par les plateformes.
 En effet, on trouve fréquemment des projets avec une liste de points forts longue comme le bras, mais des points faibles quasi absents, dans l’idée que cela rendra le projet plus “sexy” aux yeux des investisseurs.

Pourtant, sans équilibre entre points forts et points faibles, l’analyse apparaît partiale et inspire moins confiance. Il est préférable de présenter clairement les faiblesses identifiées, accompagnées des solutions mises en place pour les atténuer.

Mettre en place des garanties pertinentes !

On aborde ici un point particulièrement complexe, car les intérêts des différentes parties ne sont pas alignés :

• L’investisseur souhaitera souvent obtenir les meilleures garanties possibles ;
• Le porteur de projet cherchera à en concéder le moins possible ;
• La plateforme devra trouver un équilibre difficile :
  • Privilégier ses investisseurs, quitte à perdre un financement (et la rentrée d’argent qui va avec) ;
  • Privilégier le porteur de projet, en espérant que les investisseurs ne lui en tiennent pas rigueur en cas de difficulté.

Je suis investisseur avant tout, vous devinerez donc où va ma préférence personnelle 😉.

De manière plus pragmatique, les garanties ont deux objectifs principaux :

• Assurer le bon déroulement du projet ;
• Protéger les investisseurs.

Pour cela, il faut contrôler autant que possible les flux d’argent, afin de contraindre le porteur de projet à respecter le plan initial.

Gérer les flux financiers pour sécuriser le projet

Ce que la crise nous a durement appris, c’est que la confiance n’exclut pas le contrôle.
 Bon nombre de porteurs de projets, confrontés à une situation délicate, ont pu prendre des décisions contraires aux intérêts des investisseurs, faute de contraintes fermes sur l’utilisation des fonds ou leur remboursement.

Même si le financement est censé cibler une utilisation précise, encore faut-il se donner les moyens de le vérifier. Cela implique :

• Avoir une visibilité sur les flux du projet, pour contrôler la bonne exécution du contrat — c’est LE MINIMUM ;
• Idéalement, mettre en place un déblocage des fonds sur facture.

Si les banques fonctionnent par déblocage sur facture, ce n’est pas un hasard : cela permet de s’assurer que chaque euro utilisé crée effectivement de la valeur dans le projet financé, renforçant ainsi les garanties réelles prises.

À l’inverse, sans ce contrôle, l’opérateur pourrait :

• Remonter les fonds vers la société mère ou sa holding ;
• Les utiliser à d’autres fins ;
• Voire rembourser un autre créancier.

Ce n’est pas une possibilité théorique. Cela arrivera !

Les flux de sorties : ne surtout pas laisser l’opérateur décider !

Autant le premier point est primordial pour tous les projets, autant celui-ci ne s’applique que si le projet doit être remboursé à la suite d’une vente :

• Si c’est le cas, alors il faut s’assurer que l’opérateur est CONTRAINT de vous rembourser ;
• S’il ne l’est pas, et qu’il traverse des difficultés, il y a de fortes chances qu’il choisisse d’utiliser l’argent à d’autres fins.

Si vous décidez de ne pas prendre de garanties réelles sur les actifs à revendre, vous vous exposez à ce risque.

Il faudra, dans ce cas, sécuriser la prise de garanties à tous les niveaux :

• Société(s) mère(s) ;
• Holding personnelle ;
• Caution des dirigeants.

Et surtout, agir rapidement au moindre doute !

Suivi de projet : un élément clé pour anticiper les problèmes

C’est un point faible chez beaucoup de plateformes, et donc chez vos concurrents. C’est à la fois un moyen simple de se démarquer et le levier le plus efficace pour anticiper les problèmes sur un projet, et ainsi améliorer la performance de la plateforme.

Le suivi ne doit pas se résumer à un appel trimestriel pour demander si « tout va bien ».

Le suivi doit être un processus obligatoire, normé et rigoureux, dans lequel l’état d’avancement est démontré par des éléments tangibles : factures, photos, etc.

Mettre en place un environnement de suivi bienveillant

L’entrepreneuriat, c’est avant tout gérer des problèmes — c’est encore plus vrai dans l’immobilier, où l’on dépend de nombreux acteurs et facteurs externes.

Si un opérateur commence à présenter des signes de retard ou de difficulté, la plateforme a un rôle clé à jouer : elle dispose de plus de recul que l’opérateur et peut identifier des solutions pertinentes.

Mettre en place un environnement bienveillant, et faire comprendre cet état d’esprit aux porteurs de projets, est essentiel. Cela permet à ces derniers de ne pas cacher les difficultés, mais au contraire de venir chercher un accompagnement.

Si le service rendu est d’une qualité professionnelle, il peut également devenir un service “facturable”, et ainsi constituer une source de diversification pour la plateforme.

Communiquez régulièrement et de manière transparente

Les plateformes ayant le plus souffert en termes d’image à la suite de la crise immobilière sont celles qui ont montré leurs limites en matière de communication.

Il faut communiquer régulièrement et de manière juste. Ne soyez pas avare en informations.

Si votre communication est limitée par des procédures de recouvrement ou de renégociation en cours, indiquez le maximum d’informations possibles et donnez des échéances claires pour la transmission d’éléments complémentaires.

Anticipez les dérives contractuellement

Lors des suivis, il arrivera que vous détectiez que le projet sort progressivement (ou subitement) de sa trajectoire initiale, pour différentes raisons.

Dans ce cas, la majeure partie des plateformes vont faire l’autruche, ou agir à minima puisqu’elles n’ont pas de moyen coercitif pendant la durée du projet. C’est le résultat d’une mauvaise négociation en amont. Il faut prévoir des clauses dans le contrat afin de rectifier la trajectoire du projet en cas de dérives.

Par exemple, dans un projet immobilier où la commercialisation est un enjeu clé, on peut prévoir contractuellement que, six mois avant l’échéance, une baisse automatique des prix de vente de 5 à 10 % soit appliquée si un seuil de commercialisation n’est pas atteint.

Tout le monde est gagnant :

• Cela réduit le risque d’un retard trop important et d’un potentiel recouvrement ;
• Cela permet de contractualiser des décisions difficiles pour le porteur du projet et d’éviter les dérives à cause de décisions irrationnelles.

Les prorogations : contrepartie ou rien

Si le projet ne se passe pas comme prévu, la situation est souvent soluble en laissant un peu plus de temps à l’entreprise pour nous rembourser.

Cependant, la prorogation ne peut pas être donnée automatiquement :

1. Il faut que le plan de sortie de crise soit viable ;
2. Les investisseurs sont « bloqués » plus longtemps que prévu. Il faut que l’opérateur consente un effort.

Cet effort peut être de deux natures différentes :

• Une augmentation du rendement :  2 à 3 % semble un bon équilibre ;
• Une amélioration des garanties consenties aux investisseurs pour réduire le risque du projet.

Attention à ne pas sur-sanctionner la société

Il est normal d’appliquer des pénalités ou, encore mieux, de prendre des garanties complémentaires pour sécuriser le projet. Cependant, il ne faut pas tomber dans l’excès et pénaliser trop fortement la société porteuse du projet.

Certaines plateformes appliquent systématiquement 4 à 5 % de rendement de pénalités, ce qui est très élevé.

Si l’opérateur est trop lourdement sanctionné et qu’il n’a plus aucun intérêt à poursuivre son activité, il pourrait tout simplement se placer en redressement ou en liquidation. Dans ce cas, les investisseurs risquent de perdre une partie, voire la totalité de leur investissement.

Le défaut : un échec dont vous devez tirer des conclusions

Les défauts arriveront nécessairement au cours de la vie d’une plateforme, que ce soit :

• À cause d’un contexte global ;
• D’erreurs du porteur de projet ;
• Ou de la plateforme.

Dans tous les cas, il faut réaliser un « post-mortem » pour comprendre les origines du problème et comprendre s’il aurait été possible de mieux anticiper et gérer la situation.

Cela permet d’améliorer :

• Le processus de sélection ;
• Le suivi de projet ;
• D’améliorer la structuration des futurs financements.

C’est l’un des éléments que je regarde particulièrement en ce moment. Les plateformes ont beaucoup de matière pour améliorer les process avec la phase de crise que nous traversons.

Les meilleures pourront significativement améliorer leurs propositions de valeur à l’avenir.

Indicateurs de performance : fortement conseillé

Bien que les indicateurs de performance ne soient obligatoires que pour les membres du Collège du Financement Participatif de France Fintech, j’incite vivement toutes les plateformes à les partager et à faire preuve de la plus grande transparence possible.

En effet, ces indicateurs permettent aux investisseurs de disposer de points de comparaison objectifs, basés sur des référentiels normés. Au-delà de cet aspect, les créateurs de contenu, dont je fais partie, partagent plus volontiers une plateforme qui fait l’effort d’être transparente.

Respectez le format, et si possible, automatisez le calcul et la publication de ces indicateurs afin qu’ils ne deviennent pas une charge sur le long terme. Vos futurs investisseurs — et ceux qui communiquent autour de votre marque — vous en remercieront !

Autres aspects de la transparence

Je suis un fervent défenseur de la transparence, notamment en financement participatif. Comme le public est large, il doit pouvoir comprendre les tenants et aboutissants de l’ensemble du projet. Il est donc possible d’aller plus loin, en partageant par exemple :

• Les sommes investies par les dirigeants de la plateforme sur un projet ;
• Le montant global investi par les salariés de la plateforme ;
• Les frais des différents intermédiaires (créateurs, courtiers, etc.) ;
• Les frais appliqués au porteur de projet (frais de financement, de suivi, etc.).

Les éléments cités permettent de vérifier si la société croit réellement dans les projets proposés et de mieux comprendre les intérêts des différentes parties.

Il existe également d’autres aspects de transparence qui peuvent être explorés.

L’importance de l’information pour la relation client

La crise immobilière à montrer une chose importante, le financement participatif est un business de confiance, on pourrait le résumer en deux phrases :

• Dites ce que vous faites ;
• Faites ce que vous avez dit ;

Les plateformes dont la réputation est altérée à la suite de cette crise n’ont pas respecté une de ces deux règles :

• Analyse insuffisante ;
• Des erreurs dans la prise de garantie ;
• Opacité sur les données ;
• Opacité sur la communication.

L’expertise de Investissements Faciles est de maitriser parfaitement l’environnement du financement participatif, à la fois comme investisseurs particuliers et comme acteur de l’industrie. En plus de cela, la communauté Investissements Faciles, me permet d’avoir de très nombreux retours d’expériences et de connaitre les attentes des investisseurs.

Si vous souhaitez travailler certains aspects de votre communication auprès des investisseurs ou de votre positionnement, n’hésitez pas à nous contacter pour savoir comment nous pouvons travailler ensemble. La crise immobilière a montré une chose importante : le financement participatif est un business de confiance.

On pourrait le résumer en deux phrases :

• Dites ce que vous faites ;
• Faites ce que vous avez dit.

Les plateformes dont la réputation a été altérée à la suite de cette crise ont souvent manqué à l’une de ces deux règles :

• Analyse insuffisante ;
• Erreurs dans la prise de garanties ;
• Opacité sur les données ;
• Opacité dans la communication.

L’expertise d’Investissements Faciles, c’est de maîtriser parfaitement l’environnement du financement participatif, à la fois en tant qu’investisseurs particuliers et en tant qu’acteurs de l’industrie.

À cela s’ajoute la communauté Investissements Faciles, qui permet de recueillir de nombreux retours d’expérience et de bien connaître les attentes des investisseurs.

Si vous souhaitez travailler certains aspects de votre communication auprès des investisseurs ou affiner votre positionnement, n’hésitez pas à nous contacter pour échanger sur la manière dont nous pourrions collaborer.